Neuromarketing: El “lavado de cerebro” que todos debieran usar… si es que funciona

A partir de una nota publicada por el periodista Kevin Randall en The New York Times, diversos medios nacionales han retomado la información sobre cómo la campaña del actual Presidente de la República, Enrique Peña Nieto, y su partido (el PRI) utilizaron técnicas del neuromarketing para posicionarse entre el electorado durante las elecciones de 2012 y 2015. 


En el caso de la más reciente contienda, se dice que la selección de los candidatos idóneos dejó de lado la elaboración de encuestas y focus groups (habría que añadir además el pago de cuotas entre grupos internos), y se basó en la medición de las ondas cerebrales de los votantes, su frecuencia cardíaca y sus expresiones faciales.


Llama la atención que el enfoque utilizado en buena parte de las notas, sea el de denunciar el éticamente cuestionable uso de una especie de lavado de cerebro que estaría saboteando el libre albedrío de los votantes. Se agradece esa preocupación, porque es necesaria la atención de periodistas, académicos, organizaciones y, por supuesto, de la autoridad electoral en el uso de novedosas herramientas por parte de los partidos políticos y los candidatos. Es así como se podrá evaluar y actualizar el modelo de comunicación política que rige las elecciones.


Sin embargo, no cabe el catastrofismo. Las expectativas del neuromarketing están basadas en el estímulo-respuesta en el cual desde hace mucho se basan los especialistas en lenguaje corporal y, por tanto al igual que este, sus resultados son debatibles; siempre sujetos a las características particulares de cada situación en la que pretende ser usado. En todo caso, si el neuromarketing funciona, debiera ser usado por EPN y el PRI… y por todos sus rivales. Quizá se podría argumentar que el resto de partidos no están en condiciones de destinar recursos para tal fin, pero esa sería otra discusión, la de la equidad en las campañas en cuanto a financiamiento.